Elke organisatie geeft zo nu en dan een zwengel aan de communicatie. In deze serie blogs geef ik tips over hoe je je boodschap duidelijker brengt. In dit blog vertel ik over merkstrategie en hoe mensen jouw product of dienst beleven.
Meer grip op je merk met branding en positionering
Natuurlijk is het hebben van een goed product of dienst belangrijk. Maar minstens zo belangrijk zijn branding en positionering – het sturen van het beeld wat mensen van je hebben. Een beslissing om iets te kopen is grotendeels iets emotioneels. Het onderbuikgevoel van je klanten bepaalt of ze van het merk gaan houden of niet. Met een goede strategie word je beter zichtbaar in een drukke markt, en krijgt je organisatie meer focus.
Begin met je waarden
De waarden van jouw bedrijf staan los van wat je als bedrijf doet. Het zijn emotionele waarden die jaren hetzelfde blijven. Ze laten zien waar je voor staat, bepalen je cultuur en geven inspiratie. Ook beïnvloeden ze belangrijke keuzes die je maakt en hoe je met succes omgaat.
Maak een lijst van waarden die voor jou of je bedrijf belangrijk zijn. Dit kan van alles zijn: sympathie, energie, toegankelijkheid, vooruitstrevend zijn. Zet minimaal vijftien waarden op de lijst. Stop niet bij vijf, want dan heb je nog niet lang genoeg nagedacht. Vermijd algemene termen. Iedereen is tenslotte betrouwbaar en professioneel. Het gaat om unieke eigenschappen die jouw karakter bepalen. Reduceer de lijst uiteindelijke tot drie of vier waarden. De waarden die je overhoudt moeten naadloos aansluiten bij jouw bedrijf en blijven vaak jaren hetzelfde.
Zorg dat je er zeker van bent dat deze waarden echt bij je passen. Ben je hier trots op? Zal dit altijd zo blijven? Is dit bepalend voor de keuzes die je maakt? Bedenk hoe deze waarden zich verhouden tot wat je nu doet. In mijn vorige bedrijf waren we “gewone jongens”, zonder poeha. Dit heeft er onder andere toe geleid dat we onze algemene voorwaarden volledig hebben herschreven omdat we wollige juridische taal hier niet bij vonden passen.
Archetypen
Door een archetype aan je merk te verbinden communiceer je duidelijker. Ook wek je er een reactie mee op bij de consument. Carl Jung, een Zwitserse psycholoog, bedacht archetypen toen hij ontdekte dat dezelfde soort figuren voorkomen in verhalen van allerlei volken in verschillende tijden. Een held, een vrijbuiter, een moeder, een liefhebber, etc. Ieder mens begrijpt deze figuren en hun intrinsieke verlangens. Daardoor kan je veel beter de juiste snaar raken bij je publiek als je volgens deze principes communiceert. Als je merk een persoon zou zijn, wat is het dan voor iemand? Wat is zijn/haar karakter? Wat is de tone of voice?
Campagne: KesselsKramer
 
Buitenwinkel Bever communiceert als ‘ontdekker’ en daagt uit om naar buiten te gaan en te ontdekken wat daar allemaal is. Alles rondom de producten van dit merk versterkt deze boodschap. 
Zo’n typische merkpersoonlijkheid vind je ook bij whiskey’s. Er zit natuurlijk veel verschil in smaak en kwaliteit (en prijs!) maar dat laten we nu even buiten beschouwing, en we kijken alleen even naar het gevoel wat het merk oproept. De authentieke smaak, de oude houten vaten en dikke rode baarden. Als je je ogen dichtdoet, hoor je Schotse doedelzakken. Behalve bij Jack Daniel’s. Daar hoor je heel wat anders.
Jack Daniel’s profileert zich als het archetype Rebel en focust o.a. op de (alternatieve) muziek scene. Met succes, want de mate waarin de doelgroep het merk omarmt is ongekend. Bewuste keuzes over merkzichtbaarheid dragen bij aan het succes van Jack Daniel’s.
Bron: Jack Daniel's / Facebook
 
Welk gevoel krijgen mensen van jouw merk? Waar help je klanten mee? Maak een lijst. Bijvoorbeeld: Wij helpen mensen om de wereld en zichzelf te ontdekken. Of: wij geven mensen het gevoel dat ze aantrekkelijk zijn. Schrijf er een aantal op. Maak vervolgens varianten hiervan. Gaat het echt om aantrekkelijkheid en sensualiteit of misschien meer over erbij horen? Probeer weg te blijven van de feitelijke dingen die je doet.
Reduceer je lijst uiteindelijk tot één. Eéntje die echt het hart van je boodschap is. Kijk welk archetype hierbij hoort. De meest gebruikte archetypen met hun kernwaarden zijn deze twaalf:
Heerser – Orde en autoriteit
Schepper – Visie en creatie
Onschuldige – Veiligheid en dromen
Wijze – Kennis en wijsheid
Ontdekker – Ontdekken en onafhankelijkheid
Magiër – Transformatie en catalysatie
Rebel – Vrijheid
Held – Prestatie
Nar – Plezier en onbezorgdheid
Bondgenoot – Toegankelijk en voor iedereen
Minnaar – Passie en intimiteit
Zorggever – Betrokkenheid en toewijding
Storytelling
Storytelling helpt te bepalen welke rol je inneemt voor je klanten, en hoe je ze ergens in mee kunt nemen. Ik maak hiervoor gebruik van de principes van verhaalkunde – in dit blog de korte versie. De meeste films of verhalen hebben een vaste structuur. Er is altijd een hoofdpersoon. Dit personage bevindt zich altijd in een situatie en heeft altijd een doel om te bereiken of verlangen om te vervullen. Gaandeweg komt hij/zij problemen tegen die dit proberen te verhinderen.
Als jouw merk de hoofdpersoon is, wat is dat dan voor figuur? Wat is zijn doel of verlangen? Herkent het publiek de situatie en de obstakels? Spreekt het karakter van de hoofdpersoon het publiek aan?
In de praktijk
Als je op deze manier definieert wie je als bedrijf bent, zal je merken dat dit focus aanbrengt. Er komt een rode draad in alles wat je vertelt. Dit helpt bovendien intern: iedereen weet waar het bedrijf voor staat. Daardoor communiceert iedereen op zijn of haar eigen manier en op de juiste manier.
Dit is het begin van merkstrategie. Wil je hier meer over weten? Er is een hele wereld te ontdekken, een enorme verrijking voor je marketing. Wil je graag hulp hierbij? We kunnen altijd vrijblijvend afspreken om te kijken welke hulp voor jou of jouw team het meest geschikt is.