Archetypen: je merkpersoonlijkheid als strategie

Hoe zet je je merk sterker neer? Hoe kun je je bedrijf beter positioneren, en daarmee de betrokkenheid van zowel de markt als je medewerkers vergroten?

Eén van de manieren om dat te doen, is het gebruikmaken van de archetypen van Jung. Hiermee krijg je vat op de persoonlijkheid van je bedrijf en geef je woorden aan de ziel van je merk. Je bedrijf is meer dan alleen het product of de dienst. Net zoals mensen liever niet alleen werken voor een salaris – ze willen graag meewerken aan een hoger doel – kopen mensen vaak ook niet alleen een product omdat ze het nu eenmaal nodig hebben voor een taak. Mensen doen iets of kopen iets omdat het iets groters representeert waarvan ze (onbewust) deel uit willen maken.

Succesvolle merken staan ergens voor. Er zit een symboliek achter, een wereld die groter is dan het product. Het verhelderen van een archetype geeft je bedrijf een extra laag, een psychologische toevoeging waardoor het merk sterker wordt.

Archetypen, wat zijn het?

Archetypen zijn ontwikkeld door Carl Gustav Jung. Het zijn een soort psychologische oermodellen; patronen en symbolen die voorkomen in ons onderbewuste. Ze komen tot uitdrukking in onder andere culturen, verhalen en films. De archetypen de Moeder, de Held of de Ontdekkingsreiziger zijn hiervan enkele voorbeelden. De Held zien we bijvoorbeeld in films zoals The Gladiator en Braveheart. In de Star Wars serie is Yoda het archetype van de Wijze.

Er zijn meerdere modellen in omloop, maar de meest bruikbare voor het bepalen van je merkpersoonlijkheid is het model van 12 archetypen.

  1. Heerser – Orde en autoriteit
  2. Schepper – Visie en creatie
  3. Onschuldige – Veiligheid en dromen
  4. Wijze – Kennis en wijsheid
  5. Ontdekker – Ontdekken en onafhankelijkheid
  6. Magiër – Transformatie en catalysatie
  7. Rebel – Vrijheid
  8. Held – Prestatie
  9. Nar – Plezier en onbezorgdheid
  10. Bondgenoot – Toegankelijk en voor iedereen
  11. Minnaar – Passie en intimiteit
  12. Zorggever – Betrokkenheid en toewijding

Een uitgebreidere omschrijving van de archetypen vind je hier.

Sommige bekende merken maken hier goed gebruik van. Harley Davidson excelleert bijvoorbeeld in het uitbuiten van zijn archetype ‘Rebel’; radicale vrijheid en tegendraadsheid. Hiermee onderscheidt het merk zich duidelijk van andere spelers in de markt.

Door te kiezen voor één specifiek archetype creëert het bedrijf een cultuur, een principe dat door de hele organisatie heen werkt. Het merk geeft één en hetzelfde gevoel, aan zowel de markt als de medewerkers. Harley Davidson spreekt iedereen aan die zich in meer of mindere mate kan en wil relateren aan ‘vrijheid en tegendraadsheid’. Dat dit bedrijf nog meer sterke kanten heeft, namelijk hoge kwaliteit, betrouwbaarheid et cetera komt in de hele communicatie pas in tweede instantie aan de orde. Als Harley Davidson hier in zijn communicatie net zoveel aandacht aan had gegeven als aan het neerzetten van de Rebel, was het beeld diffuus geworden. Juist de focus maakt het merk sterk.

Het archetype dat de persoonlijkheid van je bedrijf beschrijft, ademt overal doorheen. Het trekt bepaalde mensen, het beïnvloed de toon van je communicatie, de manier waarop promotie wordt gedaan, de keuze voor nieuwe diensten of producten, etc.

Aan de slag

Hoe bepaal je welk archetype de kern beschrijft van jouw bedrijf? Hiervoor moet je naar de essentie. Wat vind je als bedrijf belangrijk? Welke waarden representeren je product of dienst? Wat geef je je klanten? Ga bij het beantwoorden van die vraag verder dan het product of de dienst. Bedenk welk gevoel het product of de dienst de gebruikers geeft; bijvoorbeeld dat ze alles goed voor elkaar hebben, dat ze succesvol of sterk zijn, dat er voor hen gezorgd wordt, dat ze erbij horen, dat ze aantrekkelijk zijn, of dat alles goed komt. Anders gezegd, waar help je ze mee? Boven zichzelf uit te stijgen, dingen te begrijpen, de wereld en zichtzelf te ontdekken, tegen de stroom in te zwemmen? Vul maar in.

Ten slotte

Nu je beter zicht hebt op je identiteit en welke behoefte je aanspreekt in je klanten; richt je daar op in je communicatie. Focus en wees consequent. De heldere merkpersoonlijkheid die je gaat neerzetten, zullen mensen niet in één dag opmerken. Je bouwt je imago over een langere tijd op. Bouw zorgvuldig.